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关于电商流量的总结思考

这个月转到搜索团队了,在流量团队待了10个月,时间不长,也谈不上成就感,但感觉有些收获,例行总结,为这段经历画个句号。

一、电商的流量生态

平台型的电商流量生态涉及到四方:

平台:淘宝、天猫、拼多多等接受商家入驻的平台。
商家:在平台开店人。
买家:在平台购物人。
媒体:提供广告的网站,将用户引导到平台购物。比如微信朋友圈广告、头条广告、优酷视频广告、什么值得买导购网站。

这个生态的基本逻辑是:媒体向用户推送购物广告,用户点击广告并完成购物。用户支付的钱按一定机制分配给平台、媒体和卖家,实现三方盈利。

平台+买卖双方就是完整的电商闭环了,媒体的价值是带来更多的流量,实现更多的成交。生态中,平台处于中心位置。

二、流量机制及特点

1、计价模式

广告(流量)计价有三种基础的模式CPS、CPC和CPM,这三种模式本质差异体现在买卖双方的确定性不同。

CPS:按成交付费。商家获得一笔订单收入,才需要按比例向媒体支付佣金。对商家的确定性最高,对媒体的确定性最低,媒体需要对成交效果负责。

CPM:按展现付费。这是另一个极端,广告展现了商家就得付钱,商家确定性最低,媒体确定性最高,媒体不用对转化效果负责。

CPC:按点击付费。这是居中状态,媒体不用对最终商品成交负责,但需要对广告点击负责。

从确定性上还能看到其它问题,比如作弊,CPS作弊难度很高,CPM很容易,CPC则居中。

2、效果归因及CPS收支佣窗口期

一个问题:买家购买一个商品时,如果先后点击了两个媒体上的广告,那么这次购物算谁带来的,佣金给谁?「效果归因」就是解决这个问题。

业内一般的策略是归给购买前最后一个点击的广告,称之为「last click原则」。这符合直觉,但并不严谨,用户多次看到广告并完成购买决策,前几次也有其价值,只是不好衡量。

另一个问题:买家点击广告后没有马上购物,第二天才完成购买,商家需要支付佣金吗?这是「窗口期」要解决的问题。因为有平台作为中间人,所以在平台角度分收佣窗口期和支佣窗口期。

  • 收佣窗口期:广告流量进来后,多少天内的成交,平台向商家收佣。
  • 支佣窗口期:广告流量进来后,多少天内的成交,平台给媒体支佣。

效果归因和收支佣窗口期直接影响商家的支出和媒体的收入(最终也影响平台自己的收入),是广告生态中非常基础的保障机制。业务应用中,收支佣窗口期是调节商家投放和媒体推广意愿的重要手段。

三、广告直投

因为我主要负责广告直投,单独说说。

广告直投是平台使用自己的预算到媒体(通常是大媒体)采买流量,然后再分配给商家。在国际市场上,Facebook和Google是最主要的两个媒体。

1、投放业务内容

广告投放的基本单位是Campaign(广告计划),它由五个要素组成:

  • 目标:投广告的目标是什么,如DAU、GMV或ROI等等
  • 人群:希望谁看到广告
  • 素材:看到什么样的广告,即广告的内容,形式包括文字、图片、文字等
  • 出价:为广告出多少价,计价方式以CPC为主
  • 预算:一天预算的上限是多少,预算花完了,则广告暂停

投放有大量的Campaign,而我的工作便是不断优化人群、素材、出价和预算的分配,实现目标最大化。

2、一些感受

这是个策略型的业务,初期靠人的经验投放,进一步则基于数据驱动投放,终极状态则是交给算法进行自动化投入。投放其实是个不断精细化的过程,精细化的极致是千人千面,便只能依赖算法了。我做的就是自动化投放,几个比较深的感受:

(1)首先是策略方向,没有在人货匹配上做过多工作,因为Facebook和Google在人货匹配上有非常强大的算法,我们再做人货匹配算法与Facebook和Google是对抗关系,实际上很难做到更好。最大的机会点在素材创意和预算出价,其次是人群的定向。

(2)算法效果的衡量很重要,GMV、ROI等指标当然很重要,但算法照着这个去做,可能会有负面影响,比如GMV最大化必然导致流量倾斜到高活用户,并形成越活跃投的越多,投的越多越活跃的循环。

(3)跨端的数据追踪和体验是难点,特别在新激活场景(新用户点击广告通过App Store或Google Play安装再启动App),虽然业内有AppsFlyer和Deferred Deeplink等解决方案,但都不理想,至少不像Web那样开放和自由。

(4)投放作为付费渠道是有成本的,如何与其它免费渠道协同,实现收益最大化,是个重要命题。有很多策略值得研究,比如当天其它渠道触达过的不再进行投放。

(5)国外,尤其欧美在隐私方面的政策非常严厉,会带出很多棘手的问题。最近苹果发布会放出的iOS 14加强了隐私功能,以前iOS默认允许App获得IDFA识别符(广告投放中用户识别标识),用于广告的定位和追踪,但iOS 14默认不允许了,想要获得必须经过用户同意。这不利于个性化广告投放,对广告平台和广告主都是不小的挑战。

投放承接一体,承接就不提了,都是泪。有个搬不倒的结论是:商品详情页比一般列表页的效率高。不知有没有普适性。

四、国内电商环境

回来聊聊国内电商环境,主要是听了老板的分享,部分观点也来自老板的分享。

前不久,腾讯市值超过阿里,并且今年阿里的对手拼多多、京东、美团股价都收获不小涨幅,但阿里却徘徊不前。让我觉得:阿里的护城河不如腾讯深,阿里赚的真是辛苦钱。

阿里不仅面临拼多多等电商平台的竞争,还面临抖音和快手两大流量平台的竞争。去年抖音和快手都还在与淘宝合作,将流量导向淘宝,今年则摩擦不断,各自打着小算盘。

淘宝的角度,一方面淘宝需要流量,给多少都不嫌多,另一方面也害怕上游流量一家独大,自己成为供货商。淘宝曾经封杀百度、限制大型导购购物,都是这个原因。

抖音和快手的角度,一方面需要电商来变更,给淘宝导游是最快的方式,另一方面又不甘于做个流量贩子,希望控制供应链,更加安全,也能获得更多利润。

抖音和快手仅靠流量想颠覆淘宝可能比较困难,他们毕竟不是纯电商平台,并且供应链很弱。而淘宝除了供应链强,自己的流量也很大,而且还有大量中小网站不断给淘宝导流,这些中小网站不可能像抖音快手一样自建电商。

京东和淘宝打了这么多年,也没把淘宝怎么样,所以也不足以颠覆淘宝。

最值得阿里关注的对手应该是拼多多和美团(不巧也是股份最猛的两个),今天主要聊电商,就说说与拼多多的竞争。

拼多多与淘宝模式完全相同,都是做平台,商家入驻。并且拼多多的DAU已经接近淘宝了,淘宝有的供应链和流量,拼多多也有。百亿补贴的品牌心智打的非常成功,从身边一个个互联网从业者开始在拼多多购物可见一二。在商家端,拼多多的营销成本更低,保证与淘宝相同利润的情况下,能打出更低的价格获取用户。

当然,拼多多的盈利模式始终没有明确,商家在淘宝的营销成本高,是因为这部分成本转化为了阿里的收入。如果拼多多坚持不走这条路,它如何盈利,如果也走这条路,那么竞争优势就没了。继续观望,看拼多多如何盈利。

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