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电商流量机制

最近想着总结一下工作,发现之前写过两篇:

  • 20年7月:关于电商流量的总结思考
  • 20年11月:电商搜索太难了

那么,这篇就简单记录两点新的体会。

一、流量机制设计

最近一段时间的工作命题,是流量机制设计。

对于电商平台来说,本质上就是做下面三件事:

  1. 找来足够多的买家,即做大市场需求
  2. 找来足够多的商家发布足够多的商品,即丰富商品供给
  3. 匹配买家和商品,完成交易

第3件事,就是机制的设计,它会影响买家的体验商家的行为

具体点讲,你在淘宝上看到的每一个商品列表页(如搜索、推荐、频道等等),背后都有一套策略决定把哪些商品送到你的面前。这个策略就是流量机制。

流量机制设计有两个大目标:

  1. 帮用户快速找到自己需要的商品,这点影响买家体验。
  2. 激励商家良性竞争,服务好买家,这点影响商家行为,也关乎平台的可持续发展。

目标2的逻辑是,电商生态中,平台和商家利益强绑定,大家一起赚买家的钱。所以,平台需要引导商家去服务好买家(比如提供有竞争力的商品,及时发货等等),而引导的手段就是流量机制。

操作上就是把机制白盒化,让商家明白做好哪些事情,有机会获得更多流量。商家为了流量,就会朝着平台引导的方向努力。当然,商家也可能通过作弊手段获取流量,所以,反作弊也是机制设计的重要一环。

实际工作中,感觉目标2非常的难。

首先,它涉及很多业务决策和判断,目标多样,且往往是中长期的,不好评估;其次,它与效率目标常常冲突,特别是在流量规模不够大时,冲突更明显;再者,商家的根本诉求是利润,受流量和其它很多因素的影响,流量只能部分影响商家行为。

关于评估,长期的最终目标肯定是买家数、GMV、复购率等几个关键指标。而过程中,通常会根据业务的诉求看流量结构。

比如要扶持品牌商家,那么一个针对性的策略上线后,可以关注品牌商家的流量占比、订单占比、GMV占比等结构性指标是否增长,以及交易链路上每一层漏斗之间的结构是否合理;同时要明白,品牌商家的流量占比提升,一定是挤压了其它商家的流量,挤压了谁,是否合理,也需要分析。这便是流量结构的视角。

但流量结构的变化长期会带来什么样的影响,其实是未知的,需要很强的业务判断。淘宝升级到天猫,流量倾斜给天猫,就有大量的淘宝商家出走,这些商家是拼多多崛起的原因之一。

目标1的效率,也挺难的,但他仅难在技术上,不涉及业务的决策和判断。而且方法论成熟,把用户理解、商品理解和Query理解做透,引入各种特征,算法就能把效率优化到极致。至于用户、商品和Query三个理解怎么做好,则是慢工出细活的事情。

以上内容不涉及广告机制,如果放进来,会更加复杂。

二、网页搜索和电商搜索的不同点

因为同时有网页搜索和电商搜索的经验,经常被问二者的区别,我觉得核心有三点:

1、 供给端。网页搜索是爬取全网内容,站长与搜索引擎是弱关系。电商搜索中,商品只能是平台商家发布的,平台与商家强绑定。另外,站长建站,很多时候是兴趣或爱好,并不一定追求盈利。但商家开店,只为赚钱,没钱赚就会走人。

2、机制设计。因为供给端的差异,机制设计上也有明显不同。网页搜索几乎只要考虑用户体验即可,但电商搜索需要考虑商家体验,两个商家都卖iphone12,那么iphone12的流量应该给谁呢。其中有很多平台导向、结构性问题。也充分说明,平台和商家的利益绑定,共同服务好用户。

3、商业机制。网页搜索的自然结果和商业结果是完全分开的,自然结果不直接产生收益。电商搜索不同,自然结果产生GMV,GMV有佣金,对平台而言也是直接收益。所以,一个广告策略下去,广告收益增长了,如果自然结果GMV下降了很多,全局的直接收益可能是负的。这也让问题变得更复杂。

总的来讲,电商搜索比网页搜索复杂很多,因为「购物」涉及支付,自带商业属性。

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